Anúncios MAIS SAUDÁVEIS (e educativos)

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Indústria e anunciantes cumprem
compromissos e evitam produtos 
menos recomendáveis quando há 
mais crianças em frente ao televisor

Mais vulneráveis, as crianças são influenciadas pela publicidade e as empresas sabem-no. Há vários anos que defendemos a adoção de medidas para limitar a publicidade a alimentos pouco interessantes do ponto de vista nutricional, por contribuírem para a obesidade infantil.

Num estudo à publicidade emitida em horário de programação para crianças, publicado em fevereiro de 2005, verificámos que a maioria dos anúncios destacava alimentos ricos em açúcar, sal e gordura: pouco saudáveis para os menores. Na altura pedimos a criação de um código de boas práticas para a publicidade alimentar dirigida aos mais novos. Entretanto, devido a uma maior preocupação com a alimentação infantil, a indústria alimentar e os anunciantes adotaram outros comportamentos face aos alimentos e bebidas para crianças, mas também à publicidade.


No final de 2011, foram analisados 615 anúncios que passaram nos canais generalistas e infantis e concluiu-se que a atitude mudou: há menos publicidade a bolachas, bolos e cereais e mais anúncios a laticínios.


Crianças mais protegidas
No final de 2009, quase 30 empresas nacionais da indústria alimentar, através da Federação das Indústrias Portuguesas Agro-Alimentares, e com a Associação Portuguesa de Anunciantes, adotaram um conjunto de compromissos voluntários sobre alimentação, atividade física e saúde. Também assumidos ao nível europeu, estes englobam a reformulação nutricional dos alimentos, para reduzir a quantidade de sal, açúcar e gorduras saturadas, bem como a disponibilização da informação aos consumidores, para ajudar a escolher. As empresas comprometem-se ainda a evitar a publicidade a certos alimentos e bebidas nos períodos em que mais de 50% da audiência é constituída por crianças com menos de 12 anos.

Em 2010, foi também com agrado que a Deco-Proteste recebeu a entrada em vigor do código de conduta do Instituto Civil da Autodisciplina da Comunicação Comercial. Este, mais centrado no formato dos anúncios, adota o mesmo princípio quanto à publicidade a alimentos menos saudáveis na programação infantil. Mas também recomenda que não sejam usadas mensagens publicitárias que convidem ao sedentarismo. Nas imagens com crianças, convém ainda que estas apresentem um peso considerado normal. Evita-se assim mostrar menores com excesso ou pouco peso, para não associar características físicas a uma alimentação menos apropriada.


Leite e iogurtes no topo
Dos 615 anúncios a alimentos que analisados, a maioria passou na TVI (240), seguida de muito perto pela SIC (236). Na RTP 1 só surgiram 64. Dos canais infantis, o Nickelodeon foi o único onde não foram detetados anúncios a produtos alimentares.

Quanto aos alimentos publicitados, 34% eram laticínios, sobretudo, leite e iogurtes. A marca mais anunciada foi a Danone, mas Yoplait, Matinal, Vigor e Mimosa também estiveram presentes. Os bolos e bolachas, a categoria com mais anúncios no estudo de 2005, ocupa agora 18% do espaço dedicado à publicidade. Bollycao e Kinder foram as marcas que mais investiram. O fast food também marcou presença, pelas mãos da McDonald’s e Burger King. As duas últimas categorias representam aquelas que as crianças menos devem consumir, devido ao teor em gorduras, sal e açúcares.

Desde janeiro que a McDonald’s subscreveu o compromisso europeu que pretende melhorar a publicidade dirigida a menores de 12 anos através da televisão, imprensa e Internet. Veremos se a sua publicidade reflete esta vontade.

Consumidores exigem
Foi detetada uma melhoria na publicidade a produtos alimentares dirigidos a crianças. Contudo, de adesão voluntária, os compromissos da indústria alimentar e o código de conduta dos anunciantes são importantes, mas não chegam. É preciso atuar ao nível dos alimentos. Para tal, o Ministério da Saúde deve definir critérios nutricionais mais exigentes que definam o perfil dos produtos que podem ser publicitados junto das crianças.

A indústria deve continuar os seus esforços e estender os compromissos adotados a todos os suportes de comunicação usados para publicitar os seus produtos. São exemplos o cinema e as próprias embalagens. Também o consumidor deve adotar uma atitude crítica face à publicidade. A leitura atenta dos rótulos e uma escolha cuidadosa dos alimentos são essenciais.

Notas. Neste estudo estiveram sete canais em exame, tendo sido analisada a quantidade e a qualidade dos anúncios televisivos a produtos alimentares, bebidas e restauração dirigidos a crianças. Para tal, entre 17 e 23 de outubro de 2011, foi gravada a publicidade emitida nos 3 canais generalistas (RTP 1, SIC e TVI) e em 4 canais infantis da televisão paga: Panda, Panda Biggs, Disney Channel e Nickelodeon.

Numa semana,foram registados 615 anúncios a alimentos. Nos canais generalistas, analisou-se com maior pormenor os períodos destinados à programação infantil. Os restantes canais exibem apenas programas para crianças. No total, a Deco-Proteste investigou a publicidade a 35 produtos diferentes de 24 marcas.

Fonte: Proteste 334 (abril 2012) – www.deco.proteste.pt

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