A Influência da publicidade nas crianças

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Conclusões do Estudo "A Influência 
da Publicidade nas Crianças"
Universidade Lusófona

- Crianças dos 8 aos 11 anos estão ligadas à TV e Internet cerca de 21 horas por semana.
- Ceticismo em relação à publicidade tende a aumentar com o aumento da idade e progressão escolar.
- Recordam espontaneamente cerca de 422 marcas diferentes.
72,4% considera que a publicidade pode influenciar as escolhas e comportamentos alimentares


A Universidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias apresentou no passado dia 26 de Novembro os resultados do estudo “A Influência da Publicidade nas Crianças”. Na apresentação do estudo estiveram presentes os investigadores do CICANT (Centre for Research in Applied Communications, Culture and New Technologies) Francisco Costa Pereira, Rui Estrela e Jorge Bruno, a Coordenadora do Programa Nacional de Saúde Escolar, Gregória Von Amann, a Secretária Geral da Associação Portuguesa de Anunciantes – APAN, Manuela Botelho e ainda a Representante da Direção-geral do Consumidor – DGC, Gisela Serafim.

Este estudo foi efetuado com uma amostra de 602 crianças dos 8 aos 11 anos, 20 pais e dois professoras da Região da Grande Lisboa e teve como principais objetivos mostrar como as crianças constroem a sua atitude em relação à publicidade, identificar como a socialização para o consumo se pode materializar nas crianças, revelar como elas desenvolvem os seus comportamentos alimentares, e ainda, apresentar que impacto tem a literacia da publicidade nas crianças.

Tempo despendido a ver televisão e na internet
· As crianças entre os 8 e os 11 anos de idade, entre o 3º e 5º ano de escolaridade, estão em média 12,75 horas semanais a ver televisão e 8,78 horas semanais a navegar na internet – cerca de 50% do seu tempo livre é ocupado por estas atividades.
· São os rapazes (género masculino) quem mais tempo passa a ver televisão e a navegar na internet.
· À medida que a idade aumenta, a média das horas diárias por semana que as crianças ocupam a ver televisão ou a navegar na internet também aumenta, independentemente de se tratar do género masculino ou feminino.

Atitude face à publicidade e representação social da publicidade nas crianças
· Estes resultados sugerem que as crianças relativamente à atitude em relação à publicidade colocam em primeiro lugar a intenção de compra, mostrando que as coisas que os pais lhes compram são tão boas como as que visionam nos anúncios e que os anúncios lhes mostram coisas boas para comprar.
· Quanto à credibilidade da publicidade as opiniões dividem-se quase que por igual: se por um lado algumas crianças consideram que os anúncios “mentem”, outras revelam que acreditam nos anúncios.
· Em relação aos fatores diversão, credibilidade e intenção de compra, conclui-se que todos eles diminuem à medida que a idade e progressão escolar aumentam. Quer isto dizer que quanto mais as crianças progridem na idade e na escola, menos atitude têm em relação à publicidade, podendo traduzir-se num aumento do ceticismo.
· As crianças do género feminino possuem uma estrutura da atitude em relação à publicidade mais consolidada e corrente do que o as do género masculino.

A representação social do consumo através da representação social das marcas
Foi solicitado Às crianças da amostra que referissem de forma livre um máximo de quatro marcas.
· Foram evocadas 2517 marcas, sendo 422 diferentes.
· As marcas mais evocadas foram a Zara (19%), a Nestlé (17%), o Continente (16%), a Nike (16%), Pingo Doce (14%), a Adidas (12%) e a Mimosa (11%).
· Verificou-se que as categorias de marcas a serem evocadas com maior frequência foram os alimentos (19,8%), onde se incluem todas as marcas de alimentos e de distribuição (grandes superfícies de retalho) (16,4%) seguindo-se a categoria de vestuário (14,1%).
· O reportório a nível de marcas aumenta do 3º Ano de escolaridade para o 5º Ano.
· O género masculino centra-se mais nas marcas de alimentos e o género feminino centra-se tanto nas marcas de alimentos como de vestuário.

Conhecimentos alimentares saudáveis das crianças e comportamentos alimentares saudáveis praticados pelas crianças
· Relativamente às alternativas a frutas e vegetais para uma alimentação saudável a opção “comer sopa a uma das refeições” foi a mais escolhida pelas crianças (78,1%).
· 73,3% das crianças reconhece que o Iogurte é uma fonte de cálcio importante.
· As crianças sabem como devem reduzir o açúcar na sua alimentação, sendo que 74,1% escolheu a alternativa “Comer ao pequeno-almoço cereais simples em vez de cereais com açúcar”.
· Os conhecimentos sobre os alimentos saudáveis que devem estar presentes nas refeições não variam grandemente do género masculino para o feminino.
· À medida que o ano escolar aumenta, os conhecimentos sobre os alimentos saudáveis tendem a diminuir.
· Estes dados sugerem que os comportamentos alimentares podem ser saudáveis a partir de uma alimentação natural, comendo fruta, alimentos com cálcio como o leite e iogurtes e cereais naturais sem adições de outros componentes e menos os alimentos saudáveis processados como os snacks, sendo mais os doces do que os salgados.

Conhecimentos básicos sobre os media e a literacia da publicidade
· As crianças consideram que a função com mais relevo dos media é a de informar as pessoas (80,2%), proporcionando-lhes diversão.
· A maioria das crianças não considera que os media tenham como função convencer as pessoas a fazer/adquirir algo, consideram no entanto, que os media podem influenciar as escolhas alimentares (72,4%).
· Relativamente à literacia da publicidade estas crianças possuem um conhecimento acima da média. Sabem ver quem são os responsáveis pela publicidade, quais são os seus objetivos, a que público-alvo se destina e como ela deve ser construída.
· Pôde ainda verificar-se que quanto mais velhas são as crianças e mais horas de televisão visionam, menos alimentos saudáveis e naturais consomem, preferindo os processados, como é o caso dos snacks.
· Por fim verificou-se que quanto mais as crianças conhecem a literacia da publicidade, mais os conhecimentos alimentares saudáveis se vão consolidando nelas.
· Como conclusão final verifica-se que pode não existir uma relação direta entre publicidade e obesidade, mas que a publicidade as influencia nos seus comportamentos alimentares.
· Também podemos concluir que a literacia da publicidade nas crianças, pode ajudá-las a ter conhecimentos comportamentos alimentares saudáveis.

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